Briefing de Negócios
O que é e por quê é importante no processo de Design
Introdução
Em todo projeto, ao menos em todos que colaborei, existe uma etapa chamada de Briefing de Negócios que é composta por duas atividades: Kickoff Meeting e Entrevista com Stakeholders. Nessa etapa, os principais stakeholders discutem diversos aspectos do projeto (ex: o que é ele, por quê dele, o que esperam dele, etc). É nesse momento que os Designers têm a oportunidade de participarem e contribuírem fazendo perguntas aos stakeholders de forma que o que for extraído deles, vai ajudar nas decisões de Design.
Por quê é importante fazer Briefing de Negócios?
É importante, pois precisamos sempre ter em mente a questão de negócios quando vamos criar um produto ou serviço. Além disso, temos uma infinidade de coisas que queremos descobrir de nossos clientes e sem o briefing podemos nos perder nisso. Logo, o briefing norteia a próxima etapa (Pesquisa).
Dessa forma, antes de queremos pular direto para Pesquisa, precisamos entrevistar os stakeholders envolvidos no projeto. No diagrama da abordagem de projeto, que explico passo a passo em outro artigo, estamos na etapa de briefing 👇
O quê fazer nessa etapa?
Nessa etapa, precisamos fazer duas coisas em momentos diferentes:
- Participar do kickoff meeting e fazer perguntas.
- Identificar os stakeholders chave do projeto e entrevistá-los seguindo um roteiro contendo perguntas que te ajudarão nas próximas etapas.
Garrett Kroll preparou um artigo muito legal contendo as perguntas a serem feitas durante o kickoff e para os stakeholders. Recomendo que você vá lá conferir. Aqui, darei um exemplo de perguntas e respostas dessa etapa do projeto re:Bank.
Durante o Kickoff Meeting
P: Qual é o problema ou a necessidade que estamos querendo resolver?
R: Verificamos o crescente nascimento de fintechs e bancos digitais. Nós também queremos criar o nosso banco digital para fornecermos um serviço bancário diferenciado às pessoas, poupando-as de taxas abusivas, péssimo atendimento e burocracia que desperdiça o tempo delas, um dos bens mais valiosos atualmente.
P: O que o produto ou serviço precisa fazer?
R: O nosso produto é o banco digital que oferece serviços bancários que precisam ser acessados por meio de um aplicativo mobile. O produto deve permitir:
- Que as pessoas façam todo o processo de abertura da conta digital.
- Consultar seu saldo em conta corrente.
- Consultar seu extrato de conta corrente (o que entrou e o que saiu).
- Pagamento de contas.
- Consultar a fatura do cartão de crédito.
- Fazer transferências (Pix, TED e DOC).
- Solicitar atendimento via chat dentro do aplicativo.
- Alterar o limite de crédito para o valor desejado dentro de um teto especificado de acordo com o seu score de crédito no SERASA.
- Saques em caixas eletrônicos 24h a uma taxa de R$1,97 por saque até R$500,00.
Além disso, o cliente terá acesso a um cartão múltiplo (débito e crédito) para realizar compras nacionais e internacionais. O cartão não terá anuidade.
Adicionalmente, faremos parceria com empresas de entretenimento (ex: estúdios de animação e filmes, editoras e estabelecimentos de varejo) para que possamos permitir aos clientes maior facilidade de acesso a esses tipos de serviços e customização dos seus cartões.
P: Qual é a oportunidade de negócios? (ex: aquisição, ativação, retenção, receita, indicação, etc.)
R: Como estamos criando um novo produto e serviço, vemos, neste primeiro momento, a oportunidade de aquisição e receita para o nosso negócio.
P: Quais são os Indicadores Chave de Desempenho (KPIs)?
R: Neste primeiro momento, são:
Indicadores de receita:
- Quantidade de contas abertas (por dia, por semana, por mês).
- Quantidade de saques em caixas eletrônicos 24h (por dia, por semana, por mês).
- Volume de recursos financeiros que entram no caixa do banco (por dia, por semana, por mês).
Indicadores auxiliares de retenção e churn:
- Satisfação dos clientes.
- Reclamações nos canais de atendimento.
P: De que outra forma definiremos o sucesso para este projeto?
R: Podemos definir o sucesso para este projeto como a crescente abertura de contas correntes e a captação de dinheiro (volume de recursos financeiros) das pessoas para dentro do banco digital.
Outro ponto é a satisfação do cliente no uso de nosso produto e serviços que oferecemos.
P: Como este produto se encaixa na estratégia geral?
R: Este produto se encaixa no centro da estratégia da empresa, uma vez que estamos criando um banco digital, o produto é a forma como as pessoas se tornarão nossos clientes e um ponto de contato com nossos serviços.
P: Quem são os usuários ou clientes?
R: A princípio, nossos clientes são pessoas físicas que moram dentro do território nacional.
P: Por que isso é importante para eles?
R: Hoje, há dezenas de bancos digitais e fintechs no Brasil. As pessoas têm a liberdade de escolher abrir suas contas bancárias em qualquer um deles. Contudo, ao se depararem com o produto e os serviços que os bancos digitais existentes oferecem, observam que suas necessidades não são atendidas da melhor forma, causando uma grande frustração. É nesse ponto que vamos trabalhar de modo a evitar que as pessoas se frustrem com o nosso produto e serviços.
P: Por que eles se importam?
R: Conforme a pergunta anterior, as pessoas prezam por um produto que seja fácil de usar, sem barreiras e que seja objetivo e direto ao ponto. Além disso, elas apreciam serviços que são rápidos e têm um bom atendimento. Vamos oferecer tudo isso para as pessoas. Vamos focar naquilo que importa para elas.
P: O que os usuários estão tentando fazer?
R: As pessoas querem um banco digital no qual tenha confiança em depositar seus recursos financeiros, poderem fazer as suas movimentações, pagarem suas contas e fazerem compras com o seu cartão. Para elas, o banco é apenas uma ferramenta no dia a dia delas que as permite ter acesso a outros serviços e produtos que são importantes em suas vidas.
P: Quais são seus pontos de dor?
R: Pensamos que as pessoas sofrem muito com a burocracia, as altas taxas praticadas por outros bancos e péssimo atendimento.
P: Como podemos alcançar os usuários por meio desse processo de design?
R: Este processo de design compreende a pesquisa com usuários, o uso de ferramentas que nos permite aproximar deles (mapa de empatia, proposta de valor, fluxo de tarefas, testes de usabilidade).
P: Existem restrições (tecnológicas, negócios, etc.)?
R: No momento, não há restrições. Temos uma equipe técnica capacitada para desenvolver o produto, marketing, vendas, design, operação e atendimento.
P: Como somos melhores do que nossos concorrentes?
R: Nosso produto, o banco digital, se diferencia pela sua ausência de burocracia, zero taxas de administração, parcerias com outras empresas, proximidade com os clientes e atendimento impecável.
P: Existem produtos relevantes que podemos analisar?
R: Sim. Podemos analisar os bancos digitais existentes no mercado para identificar seus pontos fortes e pontos a melhorar.
P: Quem são os tomadores de decisão principais nesse projeto?
R: São:
- Bruce Wayne — Chief Executive Officer
- Clark Kent — Chief Financial Officer
- Diana Prince — Chief Marketing Officer
- Barry Allen — Chief Technology Officer
- Arthur Curry — Chief Operations Officer
- John Jones — Chief Design Officer
P: Existe alguma documentação relevante (personas, fluxos de usuários, etc.)?
R: Como estamos criando o banco digital do zero, ainda não temos esse tipo de documentação.
P: Existem diretrizes de marca?
R: Como estamos criando o banco digital do zero, ainda não temos.
P: Existe um guia de estilo?
R: Como estamos criando o banco digital do zero, ainda não temos.
Entrevistas com Stakeholders
As entrevistas individuais com stakeholders nos permite ter uma visão mais aprofundada do negócio sob a ótica de cada um. Além disso, também nos permite identificar o que é mais importante no projeto no nível individual.
Aqui, vamos destacar dois exemplos de entrevistas.
Stakeholder: Bruce Wayne, o CEO.
P: Qual é o seu papel nesse projeto?
R: Sou o CEO do banco digital e serei responsável pelas decisões a nível executivo.
P: O que é que devemos acertar para que valha a pena fazer este projeto?
R: Unir as necessidades de negócios com as necessidades dos clientes para que o produto seja lucrativo e que as pessoas se engajem com ele.
P: Como você, pessoalmente, definirá o sucesso deste projeto?
R: O nosso banco digital ser uma referência para outros bancos e top of mind das pessoas quando elas desejam abrir uma conta bancária.
P: Qual é o papel deste projeto para alcançar esse sucesso?
R: A forma como este projeto será desenvolvido é que definirá se alcançaremos esse sucesso. Precisamos ter uma boa execução. A ideia de nada vale se a execução falhar.
P: Quais são os objetivos que você precisa alcançar com este projeto?
R: Preciso que o banco digital se torne o nosso principal produto e que seja lucrativo para a nossa empresa. Assim, poderemos desenvolver novos produtos e serviços para nossos clientes.
P: O que você já tentou e que não deu certo?
R: No passado, já tentamos criar um banco digital, mas o projeto falhou em suas últimas etapas.
P: O que deu errado nesse caso?
R: Não unimos a visão de negócios e suas necessidades com as dos clientes.
P: Quem são os maiores concorrentes e o que o preocupa neles?
R: Os maiores são o NuBank e Itaú. O primeiro pela sua fama e rápida capacidade de captar clientes e o segundo pela sua história e marca forte, além do seu tamanho também.
P: Como você espera diferenciar este produto?
R: Nosso banco digital precisa olhar onde que os nossos competidores estão falhando e atacar esses pontos. Para os pontos fortes deles, precisamos utilizá-los como potencializadores do nosso negócio.
P: Onde você quer que o produto esteja no próximo ano, e em 5 anos?
R: Quero que no próximo ano o nosso banco digital tenha atingido a marca de 1 milhão de contas ativas, fechando o ano com o NPS entre 9 e 10 e alto nível de satisfação de nossos clientes. Em 5 anos, quero que tenhamos atingido a marca de 10 milhões de contas ativas e mantendo o NPS do primeiro ano.
P: O que o mantém acordado à noite em relação aos seus usuários?
R: Se eles estão satisfeitos com o nosso banco digital e consideram utilizá-lo como o seu banco principal.
P: Que suposições você acha que está fazendo sobre seus usuários?
R: Que eles não toleram mais bancos que cobram taxas, bancos com processos burocráticos e atendimento precário. As pessoas querem algo que facilite suas vidas, não algo que seja mais uma dor de cabeça para resolver no dia.
P: O que você sabe com certeza sobre seus usuários?
R: As pessoas prezam pelo rápido atendimento e solução de seus problemas.
P: Quais são os problemas mais comuns que seus usuários enfrentam?
R: Pensamos que as pessoas sofrem muito com a burocracia, as altas taxas praticadas por outros bancos e péssimo atendimento.
P: O que te preocupa neste projeto?
R: Como falei anteriormente. Devemos evitar cometer os mesmos erros que cometemos no passado.
Stakeholder: Ororo Munroe, a Gerente de Produtos.
P: Qual é o seu papel nesse projeto?
R: Sou a Gerente de Produtos da conta digital e serei responsável por tomar as decisões de para onde o produto deve seguir, qual será sua evolução, mensurar e acompanhar os KPIs, ficar de olho no mercado, acompanhar o funil de vendas com o time de Marketing, fazer a ponte com o time de Tecnologia, Data e Design e auxiliar os Product Owners na gestão do backlog.
P: O que é que devemos acertar para que valha a pena fazer este projeto?
R: Precisamos unir as necessidades de negócios com as necessidades dos clientes para que o produto seja lucrativo e que as pessoas se engajem com ele. Além disso, precisamos estar sempre atentos às novidades do mercado e a mudança de comportamento dos clientes, pois novas necessidades aparecem de tempos em tempos e nós precisamos atendê-las para continuarmos competitivos.
P: Como você, pessoalmente, definirá o sucesso deste projeto?
R: O nosso produto ser fácil de usar, centrado nas pessoas e que elas sempre estejam engajadas de modo que elas recomendem para seus amigos e familiares.
P: Qual é o papel deste projeto para alcançar esse sucesso?
R: Como tenho a visão de produto, o sucesso dele estará na forma como desenvolvemos este projeto. Todas os dados e insights que cada etapa do projeto trará, será vital na hora de decidir para onde o produto irá. Definirá se damos um passo para frente ou se damos um para trás rumo ao sucesso.
P: Quais são os objetivos que você precisa alcançar com este projeto?
R: Preciso que este produto traga grande retorno para a nossa empresa. Que a conta digital seja uma das vias que trará gradativamente mais clientes para a nossa empresa. Dessa forma, com o crescimento da nossa base de clientes e o uso de nosso produto, traremos mais recursos financeiros para desenvolver novos produtos e serviços.
P: O que você já tentou e que não deu certo?
R: No passado, já tentamos criar uma conta digital, mas o projeto falhou em suas últimas etapas.
P: O que deu errado nesse caso?
R: Não ouvimos as pessoas e suas necessidades, o que elas esperavam de uma conta digital, o que era mais importante para elas. Além disso, também falhamos ao não nos alinharmos internamente e ouvirmos as necessidades de cada stakeholder.
P: Quem são os maiores concorrentes e o que o preocupa neles?
R: Os maiores são o NuBank e Itaú. O que me preocupa no NuBank é a sua popularidade, as pessoas são ávidas pela sua NuConta e ter o roxinho (o cartão) em suas carteiras. O produto dele é muito bom, eu mesma uso e gosto muito. Já o Itaú, meu marido tem conta há anos lá e raramente teve problemas. Ele sempre me fala para confiar mais nos grandes bancos, pois são sólidos. Eu vejo o Itaú como um banco completo e que oferece uma grande carta de produtos para as mais diversas necessidades de cada cliente.
P: Como você espera diferenciar este produto?
R: O diferencial da nossa conta digital é que ela se moldará em torno das necessidades de nossos clientes. Ela será flexível o bastante para atender essas necessidades, ajudando os clientes em seus objetivos e não sendo apenas mais uma pedra no meio do caminho e que traz dor de cabeça no seu dia a dia.
P: Onde você quer que o produto esteja no próximo ano, e em 5 anos?
R: No próximo ano, quero que a nossa conta digital tenha evoluído nos serviços que ela provê aos clientes e que a sua facilidade de uso seja aprovada por 60% dos clientes. Além disso, também quero que 80% dos nossos clientes recomendem nosso produto para amigos e familiares e tenhamos pelo menos uma taxa de retenção mês a mês de 30%. Ainda no primeiro ano, quero que o engajamento dos clientes seja alto, que utilizem pelo menos 2 vezes por semana e que, em média, cada sessão dure 5 minutos.
Em 5 anos, quero que esse números sejam maiores. Aprovação de facilidade de uso em torno de 75% dos clientes, recomendação por 90%, taxa de retenção mês a mês de 50%. Quanto a utilização do produto, de 2 a 3 vezes na semana com duração média de cada sessão de 5 minutos, pois queremos que a conta digital seja uma ferramenta e que dê mais tempo para os nossos clientes focarem naquilo que realmente importa em suas vidas.
P: O que a mantém acordada à noite em relação aos seus usuários?
R: Além de ficar pensando se eles estão satisfeitos com o nosso banco digital e consideram utilizá-lo como o seu banco principal, também fico pensando se eles entenderão a nossa proposta de valor, se conseguirão utilizar nosso produto e recomendar para outras pessoas.
P: Que suposições você acha que está fazendo sobre seus usuários?
R: Do ponto de vista do produto conta digital, os usuários não gostam de processos burocráticos e falhos de abertura de contas. Além disso, o atendimento dos bancos deixam a desejar, as pessoas passam horas esperando um retorno olhando para o chat do aplicativo, ou até mesmo, nas agências. Isso é muito frustrante para elas.
P: O que você sabe com certeza sobre seus usuários?
R: As pessoas prezam pelo rápido atendimento e solução de seus problemas. A conta digital vai permitir isso, desde o primeiro contato até o acompanhamento dos clientes no dia a dia.
P: Quais são os problemas mais comuns que seus usuários enfrentam?
R: Pensando em conta digital, as pessoas ainda enfrentam problemas na hora da abertura da conta, em algumas operações como o Pix ou os servidores falham ou não é tão instantâneo quanto dizem, saldos de conta corrente, fatura e limite de crédito não são atualizados rapidamente. Além do atendimento falho.
P: O que te preocupa neste projeto?
R: Cometer os mesmos erros que cometemos no passado. Além disso, devemos estar atentos aos insights que teremos de cada etapa, pois no passado não ficamos de olho nisso. Na verdade, nem pensamos em obter insights para direcionar as decisões.
Conclusão
Neste artigo, vimos a importância de fazermos o briefing de negócios, pois além de coletar informações que nos ajudarão nas etapas seguintes do processo de Design, também conseguimos criar empatia com os stakeholders e o buy-in deles no nosso trabalho, principalmente quando vamos apresentar os resultados da Pesquisa e participação deles nos workshops.
Espero que este artigo tenha te ajudado a entender os motivos dessa importante etapa e como aplicá-la no seu próximo projeto! 😄
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Muito obrigado e até mais! 🥳
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